出境自由行:打包服务商会是最后赢家吗?

2015-11-10 来源:腾讯科技

与机票、酒店等标准化产品相比,出境自由行所处的休闲游市场面临更为复杂的场景。

张平合三年前创办世界邦时,资本市场正遭遇低谷。

“我知道一家基金,前一年的投资金额以亿计,到2012年就只投几百万,资本市场的低潮可以想象。”但基于未来几年旅游电商会有一个大爆发的判断,尽管处于资本寒冬,这位前雅虎中国第一任CEO、鼎晖投资运营合伙人仍然选择创业,领域是境外自由行。

这一领域很快热了起来。2013年与2014年,更多创业者选择进入境外自由行市场:6人游的创始人贾建强、我趣旅行的创始人黄志文、海玩创始人孙润华、玩途联合创始人夏天等。

2014年中国休闲游度假市场规模高达4256.2亿元,而在线渗透率只有10.5%,易观智库的数据显示,在线度假旅游市场2014年市场交易规模为332.6亿元人民币,预计2017年将超过800亿元。

境外游尤其是境外自由行的兴起给这批创业者带来了巨大的想象空间,而此时OTA巨头仍在机票、酒店等标品领域进行激烈厮杀。在市场足够大、旅游消费习惯正在改变以及巨头尚无心力顾及等原因的作用下,境外自由行成为2014年最热门的创业领域之一。

境外自由行创业模式大体分为以下几种,一种主推目的地旅行产品,如我趣、淘在路上,另一种提供全套出境游服务,如世界邦、6人游,还有从尾单切入做机加酒的,如来来会、爱旅行,以及在热门目的地提供服务,如筷子旅行等。

其中,面对境外自由行仍然存在旅行信息、产品割裂状态严重的现状,以世界邦和6人游为代表的出境自由行服务商尝试构建一套服务模型。

2015年下半年,火热的创投领域受资本市场影响遭遇寒流,同时,随着携程、艺龙与去哪儿先后产生了资本关联,OTA巨头格局基本落定,留给创业者的空间被进一步挤压。

2014年大热的在线旅游创业热潮并没有延续到2015年,不过在从几年前就已经进入出境自由行市场的创业者们看来,经过两三年的沉淀,自身已经积累了一定用户,模式也经过打磨。无论是巨头格局的变动还是资本市场的变化都影响有限,在他们看来,出境自由行市场的征途才刚刚开始。

重构服务

与机票、酒店等标准化产品相比,出境自由行所处的休闲游市场面临更为复杂的场景。在产品与攻略割裂的现状下,创业者们希望打造一个模型,解决用户前期要做大量攻略、行中面临不可控因素风险等问题。简言之,创业者们的目标是为出境自由行游客提供更加全面的服务,而不仅仅是售卖旅游产品。

因此,与传统OTA不同,出境自由行服务商不再是单纯的旅游产品售卖平台,而将重心放在为用户提供旅行服务上。

已经做了三年出境自由行生意的张平合认为,世界邦当前面临的最大问题是大部分人不知道市场上除了“跟团游”和“机票+酒店式的自由行”还有一种旅行方式是“全服务的自由行”。

满足个性化旅行需求的能力是在竞争中生存下来的关键,这是出境自由行创业者的共同认知,在这样的思路下,售卖产品不再是重点,围绕产品提供旅行服务则成为各自的核心能力。其中,行程规划与行中服务成为创业者努力攻克的目标。

世界邦构建的模型是,通过众包的方式(招募对目的地熟悉的旅游达人),48小时之内为用户提供一个定制的自由行行程,配上跟行程相应的商品,再加上行中的行程导游(世界邦行程大师APP)。

6人游则提供更为彻底的定制:根据用户需求,为小包团用户提供出行路线、服务、保障、反馈等一条龙式的个性化解决方案。

在贾建强看来,6人游卖的不是旅游团的产品,也不是机票和酒店,而是一种服务,根据用户的需求安排所有的资源和行程,完成所有预订以及落地后的执行。6人游是在线旅游服务商(OTS,即Online Travel Service,在线资源型旅行社),以服务费用营收。

与世界邦和6人游通过人工提供旅行服务的模式相比,刚在9月完成B轮融资的妙计旅行正在打造一个纯自动的智能推荐引擎,即基于对目的地旅游信息结构化处理的基础,为用户提供智能行程规划,一键购买行程内相关旅行产品的服务。制定行程的全过程由机器完成,不需要人工介入服务。

不过总体来看,无论是定制游、自由行还是纯机器处理,瞄准出境自由行的创业者们,都把重心从售卖产品转向售卖服务,服务也是各自商业模式中的盈利点所在。

规模困境

但在满足个性化旅游需求上,依赖人工力量很难避免遇到规模化的瓶颈,为此,对数据进行结构化、颗粒化处理成为共同路径。

世界邦创始人张平合的目标是切下在线出境游市场2%的蛋糕,而相关数据显示,2014年中国休闲游度假市场规模为4256.2亿元,其中在线度假占整个休闲游度假市场的比重达10%。以这个数据算,张平合为世界邦设下的年交易额目标是100亿人民币左右。而在去年,世界邦的交易额为数千万人民币,今年的交易额为几亿人民币。从几亿到100亿,世界邦仍有不小的距离要跨越。

如何解决规模化问题?张平合介绍,世界邦的解决方案是建立三个库:达人库、旅行信息库和旅行产品库。

其中,旅游信息库是结构化、碎片化的(世界邦对所有的旅行产品进行颗粒化处理,所有的旅行产品数据都可以拆碎重新组合),未来可以做自动装配;达人是众包的方式,通过共享经济的方式可以以比较低的成本募集到尽可能多的达人,满足更多需求。

张平合表示,经过三年时间验证,世界邦的模型是可行的,“在目前的达人服务能力不扩充的情况下,我们的服务能力在当前基础上还可以扩大十倍。”

积累了三年定制游经验的6人游也在今年下半年开始做数据结构化的事情。但6人游创始人贾建强并不认为旅游行业能够完全解决规模化问题,“休闲旅游事情没有办法彻底规模化,要看效率是不是提高,流程是否规模化”。

贾建强介绍,未来6人游的服务越来越完善了,可以开放平台提供接口,让其他服务商在6人游上提供产品和服务,通过平台的方式实现规模化。但前期,6人游还是要用更重的服务去打造一种模型。

巨头阴影

就在十月,携程与去哪儿两大OTA巨头签订“停战协议”,随着携程、去哪儿、艺龙抱团发展,在机票、酒店等领域形成绝对优势,休闲游市场很可能将成为巨头的下一个发力方向——携程刚刚宣布升级旅游度假平台,形成跟团游、自由行、当地玩乐、邮轮等15大业务平台,签约合作的国内外旅行社、旅游供应商数量已超过10000家。

不过在出境自由行创业者看来,巨头的出击方向与自身仍有差别。事实上,贾建强与张平合都认为,当前的出境游自由行服务,更多是在从传统旅行社手中抢夺市场。

贾建强认为,巨头依然会在标品上发力,比如出境跟团游、境外目的地旅游产品等领域,对于重服务的6人游而言,巨头目前尚不构成威胁。贾建强还判断,那些做境外目的地旅游产品的创业公司会遇到很大困难,而且在市场成熟时OTA会进场收割。

张平合认为,“携程和去哪儿的合作意味着标品、低价的市场对创业企业来说已经没有未来了,但非标品、体验、高客单价的个性化产品发展空间依然很大。”

与巨头的阴影相比,出境自由行服务商当前的更大问题是获客难。

与以往不同,瞄准出境自由行市场的创业者一致把目光对准了正在壮大的中国中产阶级,他们并不想做屌丝的生意,而更看重单个用户能够提供的价值。也因此,以服务为核心竞争力的出境自由行服务商也几乎没有打过价格战。

贾建强介绍,6人游的目标客群是大众富裕阶层,可投资财产在100万以上,这部分人群在国内有1400万。目前,6人游长线(目的地为欧美)客单价为10到15万,短线(目的地为日韩、东南亚)客单价为5到10万,以均客单价10万、5人成团计算,大众富裕阶层的潜在市场规模可达千亿。世界邦的目标人群同样是中等偏上收入人群。

由于产品核心围绕服务,而目标客群又是收入偏上人群,如何推广成为目前世界邦和6人游等出境旅游服务商面临的一大难题。

口碑传播是出境自由行服务商当前获取用户的主要途径,但面对日益增长的体量,这一传播方式已经需要升级。

贾建强透露,目前6人游获取一个客户的成本在500到600元,尽管当前通过微信公共平台推广的效果不错,但如果要再扩大一个量级,6人游需要进行自我革命——开发自己的APP,通过APP获取更大客群。

张平合则表示,世界邦今年的目标是扩大规模,通过增加技术、产品的投入加快发展步伐,为了扩大规模,世界邦短期内可以牺牲盈利。

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