如家要升级:换上两部新引擎

2015-11-11 来源:环球旅讯 曾宪皓

在经济型酒店供大于求、如家集团利润大幅下降之际,和颐、如家精选酒店,两个RevPAR更高的中端品牌,将担起战略重任,升格为如家未来数年发展的新引擎。

【环球旅讯 曾宪皓】11月10日,如家公布2015 Q3财报,显示其季度净利润同比下滑40%。这恐怕会让很多人忧心经济型酒店的前景。

在净利润大幅度下滑的背后,2015 Q3如家总营收和净营收其实只同比减少了1%,更小幅度的营收下降,造成更大幅度的利润下滑,这揭示出经济型连锁酒店正在成为一门利润越来越薄的生意。

而从如家CEO孙坚等管理层的介绍中可以得知,这门利生意不仅根本没法停下来,而且还必须继续疯狂奔跑:要提升业绩,最重要也是最简单的办法就是继续扩张。如家本季财报显示,已拥有2787家酒店的他们,2015年新增酒店数将超过400家。

逆境促成改变。据孙坚介绍,RevPAR更高的两个中端酒店品牌,和颐、如家精选酒店将担起未来的战略重任,升格为如家接下来数年发展的关键动力。截至目前,如家已经有56家和颐酒店以及19家如家精选酒店,他们今年的目标是,让两个中端品牌的门店数超过100家。


如家未来发展的两个新引擎

环球旅讯专访如家CEO孙坚

经济型酒店供大于求,但大家都还在拼命开店

利润同比下滑了40%,这是怎么回事?

孙坚首先分析了包括中国经济疲软、OTA统一、竞争对手整合等市场大环境。他说:“我们的利润下降主要还是因为整体市场疲软。不仅仅是酒店行业,在中国目前大的经济环境下,各种行业基本上都很疲软。就酒店行业而言,还是产能过剩的问题,但中国就是这样的现状,大家还是会不断的增加产能。产能过剩唯一的办法就是抱团,不仅仅是OTA,包括美团和大众点评,大家的日子都不好过了,只能通过抱团来减少一些竞争。在市场好的时候整合,是强大的企业主动作为,当市场处于下滑阶段,整合更多是被动的。”

孙坚表示,对于固定成本很高的经济型酒店而言,利润下滑的主要原因还是RevPAR降低。2015 Q3如家的RevPAR从去年同期的154元下滑到149元,孙坚在财报会议上也提到:“我们希望看到RevPAR的下降会继续收窄,但明年RevPAR会怎么样,现在真的说不好。”

在采访中,孙坚继续谈到RevPAR:“这个不是一家企业的问题,整个酒店行业的RevPAR都在下降。面对产能过剩的最好的办法是大家都不要开店了,但事实上,大家都在拼命开店。供应过剩,价格下降,这是市场必然产生的一种情况。而且又碰到整个中国经济的转型,实体经济的下滑肯定会带来商务活动的减少,所以酒店的商务市场,尤其是东北、华北地区,还是有蛮大下降的。需求在紧缩,供给还在增加,(价格下降的)结果可想而知。”

新引擎:今年和颐、如家精选要超过100家

遇到问题,接下来是转型升级。

这次财报发布之际,如家在策略上正式更换新的增长引擎——扩张RevPAR更高的中端酒店。

孙坚说:“经济型酒店作为一个规模性的行业来说,发展了8-10年,量到了一定阶段。相比之下,中高端酒店的市场里,随着老百姓的生活水平的提高,需求量也在提高。所以中高端酒店发展会比经济型更加积极。”

据介绍,房价方面,和颐、如家精选平均是传统经济型酒店的1.4-1.8倍。而如家今年全年的计划是,让和颐、如家精选开店总数超过100家。

孙坚介绍,未来也不排除未来有更多细分的品牌开拓出来,包括在经济型酒店领域中:“现在经济型酒店碰到问题,其中一个原因是细分化还不够,我们可以通过更细分化来消化一些产能过剩。如家未来不排除细分出更有差异化,在商务场景上、时尚感、智能的应用上,更符合新一代经济型酒店消费者的品牌。”

据财报披露,从2014Q3到2015Q3,如家会员增长了121.7%之多

新业务:丰富产品类型,尝试住宿共享经济

据财报介绍,如家2015 Q3非企业会员已经达到4700万。孙坚介绍,其中有传统的落地的发展会员方式,也有互联网的拉动,而如家2015年与阿里旅行合作、利用信用住进行的流量对导,“也让会员有明显增长。”

在电话会议中孙坚明确提到,如家接下来会丰富自身业务品类,孙坚在采访中也介绍了零售电子商城、公寓、民宿等新业务的进展:“它们都还在种子阶段,不过很高兴每种业务都看到了未来蓬勃发展的趋势。如家优选,为客人带来客房轻电商、微电商的概念,赢得了欢迎。公寓方面,我们和红杉联合投资了逗号公寓,在今年年底前,会开出7、8家店。民宿这块,我们已经和太湖及苏州的5、6家民宿进行了试运行,明年会在云南、贵州的热门旅游目的地城市,大范围开展民宿的铺点。”

那么,这些新业务能会成为如家未来的重要收入来源吗?孙坚介绍,逗号公寓是如家投资的、独立运作的项目,未来的3-5年可能会为如家带来比较明显的投资回报。而民宿整体还在一个起步阶段,“还说不好未来的经济规模有多大”,但肯定的是,在共享经济上,运用做酒店的运营管理能力,可以更大、更广、更深地挖掘中国住宿市场。

最后,孙坚描述了自己视野中的未来酒店业:“行业会更加丰富多彩,企业的规模可能会保持大和更大,但竞争更加着眼于产品的细分、个性和服务。商业模式上,分享经济也会加入并丰富我们的住宿行业。换句话说,未来的产品更多是小而美、小而精,但运营和客户数据的处理会更加大、准,以及规模化。”

以下为财报电话会议内容精要

中端酒店正式成为如家战略重点

如家CEO孙坚发言:

“我们预期中端领域会成为我们业务增长的关键部分。”

“目前,我们首要关注的是凭借和颐、如家精选两个品牌,来扩张和发展我们的中端市场”,“这是如家接下来一到两年的公司策略。”

移动预订占比达30%,数字营销是最有效的获客方式

“如家的微信粉丝达到350万,App和微信预订量占到我们总预订量的30.3%”,“我们认为,建设打造自身数字营销的能力,不仅是必要的,而且是最经济、最高效的获客方式。”

来自摩根斯坦利的提问:OTA在不断的融合,你们怎么看?这会造成佣金上涨吗?

CEO孙坚:“目前还没有看到任何对我们业务的影响。我们90%的客人是走直销渠道来的。至于佣金的变化,我不评论。”


目前如家客源的渠道分布

来自高盛的问题:你们怎么看接下来自身利润的发展趋势?

如家CFO李向荣:“有两点可以帮助我们提高利润。首先是增加加盟酒店的比例,因为加盟酒店能贡献更高的利润。第二点是发展中端酒店,以获得更高的RevPAR。尽管当下宏观经济环境疲软,但中端酒店的RevPAR增长还是很明显的。”

来自高盛的问题:如家的两家竞争对手进行了合并,你们怎么看这场合并,这会让行业的价格战更激烈吗?还是说让市场更理性?

如家CSO吴亦泓:“(锦江与铂涛的)合并,更多是互补,两家并不是在同一个市场区间,尽管他们都属于经济型酒店领域。在经济型酒店市场,规模是很重要的,但当大家都达到一定规模量级,我们不认为这两家的合并会对市场造成实质性的影响。”

来自美国银行的问题:(今年如家计划开店400家,)明年的开店计划会调低吗?

孙坚:我们会继续现在的谨慎的发展策略,和今年一样,谨慎的扩张。

来自CCIC的问题:你们说的400是总开店数,能否介绍一下今年的净开店数?

CFO李向荣:我们一般不太说净开店数,因为这涉及到关店,而关店的情况,很多原因是我们控制之外的。前九个月,我们的关店数大概是80,预估第四季度关店20家,所以2015年整年预估关店约在100家左右。

来自CCIC的问题:在你们看来,Airbnb和途家这类模式,会或者已经影响到酒店收益了吗?

CEO孙坚:说实话,我们一直盯着这些新模式,看能从中学到什么好东西。我觉得他们确实会带走一部分客人,比如途家之于旅游客人。但我认为,绝大部分客人对于酒店的服务还是有黏性的,所以我看共享经济对酒店影响,还处于很低很低的水准。如家的客人中,60-70%还是商务客。

CFO李向荣:中国人彼此之间以及整个社会的信任体系还不健全,所以这是阻碍住宿分享经济的问题。

来自摩根斯坦利的问题:本季你们有7家酒店在升级翻牌,而上一季度公布的也是7家酒店在升级翻牌,所以你们品牌升级改造的周期是多久?

孙坚:如果现有的酒店有好位置、好回报和好前景,那我们的确会将其升级为我们的中端品牌,升级改造的周期一般在3到4个月。

CFO李向荣:我们把一些位置好的如家酒店或者MOTEL莫泰酒店升级为如家精选酒店,目前总共有15-20家正在或者已经翻牌成如家精选。

来自摩根斯坦利的问题:Q3的消耗成本似乎有一个很大的上升,能解释一下吗?

CFO李向荣:消耗品成本上升的原因是我们做了在线零售平台,我们称之为如家优选。第三季度,这个平台上的月饼销售业绩非常喜人,这就是为什么消耗成本偏高的原因。

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